如果您近年來瀏覽過沐浴露，您可能會注意到更多異國情調(diào)和刺激感官的產(chǎn)品，其中許多來自新品牌或小品牌。一些產(chǎn)品描述聽起來像是來自五星級餐廳的美味配料，而另一些則讓人聯(lián)想到郁郁蔥蔥的伊甸園景觀：“純素 Murumuru 黃油和玫瑰”、“保濕椰子拿鐵”和“泡沫豐富的銀水和樺木”等等一些。許多消費者開始覺得清潔應(yīng)該是一個旅程，而不僅僅是一個目的地。Dove 以其高品質(zhì)配方和保濕功效而聞名，60 多年來一直提供卓越的個人護理產(chǎn)品。盡管多年來一直保持兩位數(shù)的增長和高性能的包裝設(shè)計，但該品牌在設(shè)計管理方面采取了積極主動的方法?！澳鞘?2018 年，我們已經(jīng)有大約五年沒有改變我們的藝術(shù)品了，因此鑒于不斷變化的市場動態(tài)，我們應(yīng)該進行更新。消費者對他們的個人護理產(chǎn)品的感官性和自然性的期望更高，并且有很多新興品牌進入市場，”聯(lián)合利華高級全球品牌經(jīng)理瑪格麗特梅里特說。電子商務(wù)的興起對于那些努力通過實體店確保分銷的挑戰(zhàn)者品牌來說是一個福音，而現(xiàn)在需要保護自己的市場份額免受無數(shù)新競爭對手的攻擊的老牌品牌則是眼中釘?！耙郧?，我們的競爭組合是由你在 Target 或沃爾瑪找到的東西來定義的，但向電子商務(wù)的轉(zhuǎn)變包括更多獨立或美容店品牌，它們正在加速高端和現(xiàn)代等趨勢。當消費者在網(wǎng)上購物時，他們不知道某樣?xùn)|西是大眾品牌還是小眾品牌——他們只看到沐浴露，我們需要考慮到這一點，”Dove Skin Cleansing 全球品牌副總裁 Marcela Melero 說.在高層次上，聯(lián)合利華Dove身體沐浴乳個人護理產(chǎn)品包裝設(shè)計更新希望通過漸進式設(shè)計變革來吸引新買家，該變革更加努力地強調(diào)其優(yōu)質(zhì)自然、現(xiàn)代性和保濕優(yōu)勢，以及提升的感官體驗。它還想在新包裝的背面?zhèn)鬟_更多關(guān)于 Dove 的價值觀——例如使用 100% 后回收塑料瓶和避免動物試驗——為尋求更可持續(xù)、更道德選擇的消費者提供。Dove 團隊進行的早期消費者研究揭示了另一個擴大受眾的機會，提高了對該品牌提供如此多不同變體的認識，這有助于吸引尋求美味氣味或特定好處的消費者?！拔覀兊某醪窖芯勘砻鳎S多消費者認為我們只提供了三四個變體，而我們實際上有 13 個。這令人大開眼界，”梅里特回憶道。2018 年底，Dove 團隊聘請了位于布魯克林的設(shè)計機構(gòu)forceMAJEURE來領(lǐng)導(dǎo)其重新設(shè)計計劃。作為一個根深蒂固的品牌，多芬擁有一些他們認為對保護至關(guān)重要的獨特資產(chǎn)——它的標志、鳥類圖像、白色背景和彩色帽子——所以一個戲劇性的設(shè)計變化會太過分。關(guān)鍵的挑戰(zhàn)在于在尊重品牌限制的同時更好地表達特定品質(zhì)。設(shè)計如何更好地突出使用產(chǎn)品的愉悅體驗？“我們從一般的美麗世界中汲取了很多靈感。我們不只是看包裝，而是更廣泛地關(guān)注關(guān)鍵視覺效果。當產(chǎn)品具有很多質(zhì)地品質(zhì)時，品牌如何表達自己？他們?nèi)绾沃v述一個真正偉大的香水故事？哪些攝影風格可以增強這些屬性的交流？” forceMAJEURE 的創(chuàng)意總監(jiān) Michelle Mak 說。該機構(gòu)探索了不同的配料方式，讓它們感覺更新鮮、更令人回味。雖然大多數(shù)消費者不會花太多時間考慮包裝上的圖像是如何形成的，但探索的廣度往往令人震驚?！拔覀兛梢杂?000萬種方式拍攝黃瓜，消費者會帶走不同的感官印象。黃瓜應(yīng)該是新鮮的還是磨砂的？潛入奶油？浸在水里？它應(yīng)該有更多的葉子嗎？切片是否應(yīng)該具有更高的透明度？所有這些細節(jié)都非常重要。然后我們還必須考慮消費者在 10 英尺外的商店中或在他們的屏幕上瀏覽亞馬遜時會看到什么，”forceMAJEURE 的創(chuàng)始人兼總裁 Laurent Hainaut 解釋說。設(shè)計布局的變化使攝影感覺更有活力——經(jīng)常從右側(cè)沖入場景，而不是被限制在中心?！耙郧?，成分圖像被困住了。通過將副本移到左側(cè)，照片就有了向上和向右流動的空間。這類似于淋浴時發(fā)生的情況；當你打開瓶子時，香水會綻放，泡沫會膨脹——這不是一種封閉的體驗，”梅萊羅指出。除了重振成分圖像外，該團隊還對包裝上的副本進行了一些值得注意的更改。他們?yōu)槊總€變體分配了精心挑選的好處，例如“清爽黃瓜和綠茶”的“振興和清新皮膚”，以及“放松薰衣草油和洋甘菊”的“鎮(zhèn)靜和舒適皮膚”。包含每個好處描述符的色塊與帽子顏色相呼應(yīng)，精美地平衡了布局，同時強調(diào)了每種產(chǎn)品都提供了一些不同的東西。新攝影和文案的綜合效果對品牌的傳播產(chǎn)生了巨大的影響。當被問及新舊設(shè)計是否更好地傳達了該類別的關(guān)鍵屬性時，消費者指出，它在“使皮膚滋潤”、“高品質(zhì)”、“由真正的成分制成”和“讓我聞起來清新”方面表現(xiàn)出巨大的進步，”根據(jù)Designalytics 的研究。2020 年初，新設(shè)計上架零售貨架，獲得品牌增量分銷和三位數(shù)的家庭滲透率收益。該品牌還在所有主要受眾中獲得了更大的參與度，包括西班牙裔、非裔美國人、Z 世代、千禧一代和嬰兒潮一代。這也難怪：根據(jù) Designalytics 的分析，當被問及消費者更愿意購買哪種設(shè)計（舊的或新的）時，74% 的人選擇了新設(shè)計。在推出后的六個月內(nèi)，該品牌的銷售額與去年同期相比實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。此外，我們還看到了創(chuàng)紀錄的份額增長，沐浴露類別的份額首次超過 20%，”梅里特說。聯(lián)合利華Dove身體沐浴乳個人護理產(chǎn)品包裝更新設(shè)計的成功是非凡的——不僅僅是因為驚人的銷售結(jié)果，還因為該品牌做出改變的勇氣。根據(jù)Designalytics的品類分析，之前的設(shè)計是男女通用沐浴露品類中的佼佼者，而新包裝則樹立了更高的標桿。雖然處于這種高位的大多數(shù)品牌都認為任何改進都不太可能并且不值得冒險，但多芬反而專注于設(shè)計的上升潛力——并在市場上進行了徹底的掃除?！霸愀獾脑O(shè)計是一個風險因素，但總的來說，設(shè)計不是一個風險因素，”埃諾打趣道。Dove 舉例說明了這一事實：當做出有效的戰(zhàn)略設(shè)計決策時，銷售額就會飆升。